Nous connaissons tous la citation de Marshall McLuhan tirée de son livre Pour comprendre les médias : « Le message, c’est le médium », et en matière de médiums, l’éventail est large : micromédium, médium-marque et médium ou message planétaire.

À titre de traducteurs-adaptateurs en communication marketing, nous sommes les premiers lecteurs du message, et la filiation de ce message compte un grand nombre de gens et, parfois, ce dernier peut se dénaturer de main à main.

Or, ce message part d’une idée première et vise un objectif précis. Il suffirait alors de le faire progresser selon des règles précises en fonction du média et de l’auditoire visé. D’après notre expérience, chaque « parent » du message l’oriente consciemment ou non vers sa spécialité : le chef de produit ponctue le message d’information technique, le rédacteur fait les liens stylistiques et logiques nécessaires, le spécialiste de la facturation veille à ce que les montants à payer pour le produit soient indiqués clairement et avec exactitude et le juriconseil s’assure de l’absence de renseignements malavisés.

On penserait alors qu’avec un tel village, l’enfant serait bien éduqué. Mais l’action de ces parents laisse des traces. Un petit mot changé ici par le comptable, un accord de verbe changé par l’avocat et le transfert du montant ailleurs dans la phrase par le chef de produit, voilà autant d’actions qui risquent de fausser le message et de nuire à son efficacité.

Voilà où le travail d’équipe prend tout son sens. Chaque intervenant doit collaborer avec tous ses coéquipiers pendant la même phase du projet. Et ce travail d’équipe s’étend jusqu’à l’adaptation.

Pour livrer un message efficace, les éléments suivants sont essentiels :

• Une rigoureuse planification : réunions préparatoires, communication des objectifs, mise en commun des ressources et travail « à quatre mains »;
• Un ensemble clair de règles de style : guide stylistique communiqué à tous et personnalisé en fonction de la langue, du médium et des auditoires visés;
• Une communication constante entre les participants : faire participer dès le départ tous les intervenants, des idéateurs aux adaptateurs.

Il faut se rappeler qu’un message pensé dans une langue et dans une culture s’adaptera peut-être mal à d’autres. On doit prévoir un temps d’adaptation plus long qu’une simple traduction irréfléchie! On doit même ouvrir son esprit au fait que le message, pour être efficace dans d’autres langues et cultures, peut différer sensiblement de l’original.

Voilà où le recours à des spécialistes de l’adaptation est essentiel. Un simple mot, une simple image, peut devoir être revu, et corrigé, pour bien... ou mieux passer, tout en conservant l’efficacité voulue au départ.

Rappelons-nous, en souriant, ces quelques exemples de branding mal adaptés :

• Un fabricant américain de lait condensé ne s’expliquait pas le faible volume de ses ventes… jusqu’à ce qu’un francophone lui explique que peu de gens aimeraient le goût du lait condensé Pet (la marque de commerce).
• Un constructeur automobile américain ne comprenait pas la réticence des nations hispanophones à l’égard de sa marque Nova, jusqu’à ce qu’il comprenne le sens en espagnol de No va : « n’avance pas ».
• Un transporteur aérien américain a mal paru dans sa campagne au Mexique en voulant vanter ses fauteuils en cuir : « Vuela encuero ». Or, cette coquille (et non « Vuela en cuero ») faisait passer son message signifiant Volez dans du cuir à Volez nu.